Kas nepieciešams, lai pārtikas veikali pieņemtu AI piedāvāto personalizāciju?
AI un personalizēti piedāvājumi pārtikas mazumtirdzniecībā
Pēdējos gados pārtikas mazumtirdzniecības nozare ir piedzīvojusi tehnoloģiju strauju attīstību, kas būtiski mainījusi veikalos darbošanos un mijiedarbību ar klientiem. Mobilās lietotnes savieno pircējus ar lojalitātes programmām, tiešsaistes pasūtījumiem, receptu iedvesmu un citām funkcijām. Veikalu tehnoloģijas padara klientu pieredzi vienkāršāku un efektīvāku. Daudzos aspektos šī nozare vairs neatgādina to, kas tā bija pirms 20 gadiem.
Liela nozīme ir arī mākslīgajai inteliģencei (AI), un patērētāji ir sajūsmā par tās iespējām. Jauns lietojums piemēri var pilnībā pārveidot pārtikas iepirkšanās procesu. Piemēram, ja pircējs nofotografē recepti, AI varēs izveidot digitālu iepirkšanās sarakstu. Lobyco 2024. gada pētījums atklāja, ka 70% pircēju būtu ieinteresēti izmantot AI šādā veidā.
Ja spriežam pēc patērētāju intereses, turpmākajos gados noteikti redzēsim vēl lielāku AI integrāciju pārtikas tehnoloģijās. Taču tās iespējas nav tikai šīs. Veikalu īpašniekiem vissvarīgākais AI pielietojums ir personalizēta mijiedarbība ar klientiem. Tomēr Ziemeļamerikā šis lietojums vēl nav kļuvis par standartu.
Personalizācija ar AI palīdzību Ziemeļamerikā vēl attīstās
Visā pasaulē pārtikas mazumtirgotāji pilnībā ir pieņēmuši AI kā galveno partneri klientu iesaistes stratēģijās. Veikali nosūta patērētājiem ļoti personalizētus piedāvājumus un akcijas, balstoties uz viņu iepirkšanās profilu. Piemēram, ja kāds pircējs regulāri iegādājas Diet Coke, viņš varētu saņemt kuponu par bezmaksas Diet Coke nākamā vizīta laikā. Pircēji augstu vērtē un sagaida šāda līmeņa personalizāciju – vai nu iknedēļas digitālajos piedāvājumos, vai arī kā balvas no lietotnes spēlēm. Viņi jūtas, ka vietējie veikali viņus patiešām pazīst un paredz viņu individuālās vajadzības.
Daudziem Ziemeļamerikas patērētājiem šī realitāte vēl var šķist tāls sapnis. Tas ir tāpēc, ka lielākā daļa Ziemeļamerikas pārtikas mazumtirgotāju vēl nav pieņēmuši AI šādā veidā. Tie nepiedāvā personalizētus piedāvājumus, kā to dara to līdzīgi uzņēmumi citur pasaulē. Tā vietā tie izplatīj masveida kuponus – dažkārt avīžu pielikumos vai pasta sūtījumos, citkārt digitālā formātā – un cer, ka daži no tiem atradīs atsaucību pircēju vidū.
Kāpēc Ziemeļamerikā nozare ir šādā stāvoklī?
Tehnoloģija ir šķērslis, bet ne vienīgais
Liela daļa personalizācijas mīklas, protams, ir saistīta ar nepieciešamo loģistisko uzdevumu. Lai gan daudziem Ziemeļamerikas pārtikas mazumtirgotājiem jau ir pieejami lieli apjomi anonimizētu klientu datu (piemēram, kopēji pirkumu ieraksti), viņi var nebūt šos datus izmantojuši tā, lai atvieglotu AI analīzi.
Pašlaik šie uzņēmumi izmanto manuālus, neefektīvus procesus, lai izveidotu, atjauninātu un kopīgotu izklājlapas. Viņiem var būt digitāli rīki datu analīzei, bet ne pietiekami efektīvi – ne lielos apjomos.
Lai virzītos uz priekšu ar AI vadītu personalizāciju, ir jāizveido un jāpieņem vienots datu avots – tāds, kas atrodas mākonī un tiek atjaunināts reāllaikā. Turpmāk ir jāizvērtē un jāievieš AI un mašīnmācīšanās (ML) risinājumi, kas var apstrādāt datus, identificēt modeļus un izveidot klientu segmentus, pamatojoties uz pirkumu profilu. Piemēram, varētu izveidot segmentu klientiem, kuri iegādājas tikai bioloģiskos produktus.
Kad klientu segmentācija ir uzsākta, pārtikas mazumtirgotājiem ir jāsadarbojas ar AI un ML, lai izstrādātu pastāvīgas akciju kampaņas, kas atbilst katram segmentam. Tas kļūst par zinātni – precīzas darbības spēli. Atšķirībā no tradicionālā Ziemeļamerikas kuponu modeļa, AI vadītā personalizācija koncentrējas uz kvalitāti, nevis daudzumu. Mazumtirgotāji katram klientam var piedāvāt tikai piecus piedāvājumus nedēļā, taču, pateicoties AI, visi šie piedāvājumi būs precīzi sasniegti mērķi. Daudziem pircējiem šī būtu liela pārmaiņa, jo pašlaik viņiem bieži vien ir jāpārskata desmitiem piedāvājumu, lai atrastu piemērotāko.
Pāreja no “pirms” uz “pēc” AI vadītas personalizācijas ir liels uzdevums. Komandām būs jāapgūst jauni rīki, vadītājiem – jāizstrādā jauni darbplūsmu modeļi, un mārketinga komandām – jāizstrādā klientiem vērsts ziņojums, kas skaidri paziņos par datu izmantošanas veidu.
Pareizo tehnoloģiju ieviešana Ziemeļamerikas pārtikas mazumtirgotājiem būs ievērojams uzdevums. Taču tas nav vienīgais, kas nepieciešams, lai virzītos uz priekšu ar personalizāciju. Nākamais solis būtiski mainīs veidu, kā mazumtirgotāji sadarbojas ar saviem piegādātājiem.
Mainīsies arī biznesa partnerattiecības
Lai īstenotu AI kā galveno klientu akciju dzinējspēku, mazumtirgotājiem būs jāpārveido arī esošā akciju stratēģija.
Nav nekas neparasts, ka pārtikas mazumtirgotāji sadarbojas ar piegādātājiem klientu akciju veidošanā. Piegādātājiem šajā procesā acīmredzami ir liela nozīme – galu galā viņu produkti tiek piedāvāti ar atlaidi vai pat bez maksas. Taču unikāls ir tas, ka daudzi Ziemeļamerikas piegādātāji patstāvīgi kontrolē, kuri produkti tiek akcijā un kad.
Tradicionāli, kad pārtikas veikali izsniedz kuponus, viņi to dara, vadoties pēc piegādātāju mārketinga stratēģijām un iniciatīvām. Produkti var tikt izvēlēti, lai atbilstu sezonālai mārketinga kampaņai, jauna garuma izlaišanai vai sasniedzamām darbības rādītājām. Iespējams, ka patērētāji novērtēs saņemtos kuponus, taču viņu vēlmes nav galvenais prioritātes jautājums.
Tas ir jāmaina, lai AI vadītā personalizācija darbotos – kopā ar jaunām tehnoloģijām nāk arī jauns domāšanas veids. Tās pašas iespējas, kas ļauj veikt klientu segmentāciju (modeļu atpazīšana un datu analīze), var tikt izmantotas arī akciju stratēģiju veidošanā. Mazumtirgotāji var viegli uzzināt, kuri produkti ir vispopulārākie un kad – ņemot vērā iekšējos un ārējos faktorus, piemēram, laika apstākļus, gaidāmos svētkus, cenu elastību un citus. Šī informācija var tieši atbalstīt akciju stratēģijas, liekot patērētājus būt procesa centrā.
Lai gan piegādātāji vairs nekontrolēs akcijas, viņi joprojām gūs labumu. Akciju stratēģiju pārveidošana novedīs pie resursu efektīvākas un mērķtiecīgākas izmantošanas. Pircējiem tiks piedāvāti tikai tie piedāvājumi, kurus viņi, visticamāk, izmantos. Viņi joprojām tiks mudināti izmēģināt jaunas šķirnes, garšas un produktus, taču tādā veidā, kas balstīts uz datiem un, visticamāk, būs veiksmīgs. Piegādātāji gūs visus lojalitātes un mārketinga ieguvumus, bet bez izšķērdētiem resursiem.
Tehnoloģija jau ir pieejama – tikai jāpielieto
AI vadītas personalizācijas ieviešana palīdzēs pat lielajiem lielveikaliem radīt mazpilsētas sajūtu klientu mijiedarbībā. Vērtējot klientus individuālā līmenī, Ziemeļamerikas pārtikas mazumtirgotāji var ievērojami uzlabot veikalu lojalitāti.
Šī pieeja jau gadiem ir izmantota visā pasaulē ar lieliem panākumiem. Tagad viss ir atkarīgs no vēlo pieņēmējiem. Mazumtirgotāji, kuri pieņems AI personalizāciju, ātri apsteigs tos, kuri to nedarīs. Jautājums ir tikai par darba uzsākšanu.
https://www.unite.ai/