TikTok līdzīgie mikrodrāmu saturi šogad nopelnīs miljardus, kaut arī ir diezgan… bēdīgi
Iedomājieties: jūs ritināt bezgalīgo TikTok vai Instagram Reels straumi un pēkšņi ietriecaties īsā, bet ārkārtīgi emocionālā video klipā. “Vīrs atklāj sievas nodevību, taču tad atskan negaidīts pagrieziens!” vai “Bārmenis glābj vientuļo sievieti, un viņu dzīve mainās uz visiem laikiem!”. Tie ir tikai daži piemēri no milzīgā jaunā satura veida, kas pārņem internetu – mikrodrāmas. Un, lai gan daudzi skatītāji un kritiķi atzīst, ka šīs mazās sērijas bieži vien ir pārspīlētas, ar sliktu aktierspēli un paredzamu sižetu, tās ir kļuvušas par milzīgu biznesu. Pēc analītiķu prognozēm, šī nozare šogad nopelnīs miljardus dolāru. Kā tas ir iespējams? Atbilde slēpjas biznesa modelī, kas ir pārsteidzoši līdzīgs tam, ko izmanto mobilo spēļu rūpniecība – ar visiem tās “tumšajiem modeļiem” iekšā.
Kas tieši ir mikrodrāmas?
Mikrodrāmas ir ārkārtīgi īsi video saturi, parasti no 30 sekundēm līdz dažām minūtēm, kas sniedz pilnīgu dramatiskas situācijas izspēli. Tās ir kā telenovēlu vai realitātes šovu kondensētas versijas, kas pielāgotas mūsdienu skatīšanās paradumiem: ātri, emocionāli uzpūsti un paredzēti, lai noturētu uzmanību tikai dažu ritinājumu laikā. Galvenās platformas šim saturam ir lietotnes, piemēram, ReelShort, ShortTV un daudzas citas, kas specializējas tieši šajā žanrā. Saturs bieži tiek radīts ar zemu budžetu, bet ar augstu emocionālo lādi, koncentrējoties uz tādām tēmām kā greizsirdība, bagātība, nodevība, atriebība un mīlestība pāri šķēršļiem.
Kāpēc cilvēki tos skatās, ja “tie tāds krāms”?
Šis ir milzīgais paradokss. Kritiski vērtējumi par šo saturu bieži vien ir negatīvi – tos sauc par saturu bez dvēseles, pārspīlētu un manipulativu. Taču skatītāju skaits turpina augt eksponenciāli. Psiholoģiskais mehānisms šeit ir vienkāršs: **gaisa saldējuma princips**. Tikai dažu sekunžu laikā jūs saņemat pilnīgu emocionālo “paketi” – saspringtu konfliktu, šokējošu pagriezienu un bieži vien apmierinošu iznākumu. Smadzenes saņem ātru dopamīna devu, neprasot lielu intelektuālu piepūli. Tas ir ideāls aizpildījums brīvajam brīdim autobusā, rindā vai pirms gulētiešanas. Jūs zināt, ka tas nav augstākās kvalitātes saturs, bet tas aizrauj un aizpilda tukšumu.
Miljardu dolāru formula: Tumšie modeļi no spēļu industrijas
Šeit mēs nonākam pie pašas biznesa būtības. Panākumu atslēga nav satura kvalitātē, bet gan tā izplatīšanas un monetizācijas mehānismā. Mikrodrāmu lietotnes izmanto tieši tos pašus psiholoģiskos un tehniskos trikus, kas ir padarījušas milzīgus ienākumus mobilo spēļu industrijai.
1. Bezmaksas sākums un “mūra siena”
Lietotne ir lejupielādējama un lietojama bez maksas. Jūs varat noskatīties pirmos dažus sērijas epizodus vai dažus satura gabalus. Taču tad jūs sasniedzat punktu, kur turpināšanai ir jāmaksā. Šī “mūra siena” ir rūpīgi izplānota – tā parādās tieši sižeta kulminācijas brīdī, kad jūs esat emocionāli iesaistījies un izmisīgi vēlaties uzzināt, kas notiks tālāk. Tas ir kā grāmatas nodaļas beigas uz “turpināšanos nākamajā lapā”, tikai daudz agresīvāk.
2. Virtuālā valūta un sarežģītas iegādes
Tieši kā spēlēs, jūs nemaksājat tieši naudu par epizodi. Vispirms jāiegādājas lietotnes iekšējā valūta – dimantus, monētas, žetonus. Šis neliels papildu solis psiholoģiski padara iztērēšanu mazāk sāpīgu. Jūs neiztērējat “reālus” dolārus, bet tikai “spēles” žetonus. Turklāt valūtas paketes bieži tiek piedāvātas tā, lai pēc viena epizoda iegādes jums paliek neliels atlikums, kas mudina pirkt vēl, lai “nezaudētu” to, kas jau atlikts.
3. Laika ierobežojumi un FOMO (bailes palikt novārtā)
Dažas platformas ievieš enerģijas sistēmu vai laika atskaites. Jums ir, piemēram, 5 “sirds”, lai skatītos epizodes. Kad tās beidzas, jāgaida, līdz tās atjaunojas (piemēram, viena stunda par vienu sirdi), VAI arī jāpērk tūlītēja atjaunošana. Tas rada izmisuma sajūtu un mudina veikt impulsiņu pirkumu, lai tikai turpinātu stāstu.
4. Agresīva mirkļa reklāma un sociālā spiediena elementi
Jūs pastāvīgi redzat paziņojumus: “Vairāk nekā 10 000 cilvēku šobrīd skatās šo sēriju!” vai “Jūsu draudzene Anna tikko atbloķēja nākamo epizodu!”. Tas rada sociālo spiedienu un normalizē maksāšanas darbību, liekot justies, ka tas ir standarta lietas gaita.
Kāpēc šis modelis ir tik pelnošs?
Šis modelis ir veidots, lai “zvejotu” nelielu procentuļu ļoti atkarīgu lietotāju, kurus analītiķi sauc par “vaļiem”. Lielākā daļa lietotāju varētu nekad nemaksāt vai iztērēt tikai nelielu summu. Taču atkarības mehānismu dēļ atrodas tie, kuri stāstu dēļ var iztērēt simtus vai pat tūkstošus dolāru, lai tikai uzzinātu, vai bagātais CEO tomēr iemīlēs parastajā floristē. Šie lietotāji nes lielāko daļu ienākumu, un biznesa modelis ir optimizēts tieši viņu “zvejošanai”.
Nākotnes perspektīvas un etiskie jautājumi
Kamēr regulatori un sabiedrība vēl apzinās, kas notiek, šī nozare strauji aug. Tiek investēts liels kapitāls, saturs tiek lokalizēts dažādās valodās, un tiek piesaistīti slaveni aktieri, lai paaugstinātu kvalitāti (vismaz uz virsmas). Tomēr etiskie jautājumi karājas gaisā. Vai šāda manipulācija ar cilvēka vājībām un emocionālo atkarību ir pieņemama? Vai bērni un jaunieši, kuri ir galvenā mērķauditorija, ir pietiekami aizsargāti? Līdzīgi jautājumi tika uzdoti mobilo spēļu industrijai, un, iespējams, mikrodrāmu industriju gaida līdzīga regulēšana nākotnē.
Secinājums: Satura nākotne vai tā degradācija?
Mikrodrāmu fenomenā mēs redzam skaidru tirdzniecības triumfu pār mākslas kvalitāti. Tas ir biznesa modelis, kas ir tik efektīvs, ka tas spēj nopelnīt miljardus, pat piedāvājot produktu, ko pats patērētājs bieži vien novērtē kā “sliktu”. Tas liek pārdomāt par to, ko mēs kā digitālā sabiedrība vērtējam: īslaicīgu emocionālo satura “ātrās kafijas” devu vai patiesi pārdomātu un kvalitatīvu stāstniecību. Viena lieta ir skaidra: kamēr pastāvēs cilvēka vēlme pēc ātrām emocijām un baiļes palikt novārtā, tikmēr būs arī bizness, kas to vēlmi nemantīgi izmantos. Un šogad šis bizness vēlreiz iemaksās bankā vairākus miljardus. Jūs varat tos skatīties brīvi… bet tikai līdz noteiktam punktam.